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雅虎推出新型廣告戰(zhàn)略能知道“誰(shuí)”在看廣告
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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多年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)出版商和經(jīng)紀(jì)人們就一直吹捧互聯(lián)網(wǎng)這種媒體具有區(qū)別顧客群的高科技能力，招徠顧客購(gòu)買他們的產(chǎn)品。
據(jù)美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)報(bào)道，即便是網(wǎng)上廣告成為新視點(diǎn)的趨向正不斷加強(qiáng)，然而到目前為止，也沒有什么高新技術(shù)被開發(fā)出來(lái)。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)巨擘雅虎公司正致力于一項(xiàng)技術(shù)要求不高的網(wǎng)站改革，來(lái)吸引用戶，這項(xiàng)技術(shù)主要是讓用戶更多地提供他們的個(gè)人信息，
以交換與之相關(guān)的廣告。
雅虎準(zhǔn)備讓使用“我的雅虎！”個(gè)性化服務(wù)的用戶重新注冊(cè)，注冊(cè)時(shí)除要求填寫年齡、性別和職業(yè)外，雅虎還要求用戶提供更詳細(xì)的信息，如個(gè)人房產(chǎn)信息等，雅虎會(huì)根據(jù)個(gè)人的興趣和需要，在不同用戶打開的頁(yè)面上顯示不同的廣告內(nèi)容。
重新注冊(cè)的內(nèi)容還涉及到“你有幾個(gè)孩子？”、“你擁有自己的住房嗎？”、“你駕駛的是什么牌子的車？”等等。對(duì)于這些問題，用戶不一定非要回答。而雅虎也不會(huì)同其他公司分享這些信息。
隨著這一辦法的實(shí)施，雅虎將成為繼《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等之后，又一個(gè)獲得用戶允許、擁有用戶詳細(xì)信息的主要商業(yè)網(wǎng)站。
《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在本月內(nèi)也會(huì)讓用戶填寫更多的個(gè)人信息，如電子郵件、年齡段、性別、收入等。《紐約時(shí)報(bào)》電子版的副總裁吉米·克雷布斯說(shuō)：“我們很快就會(huì)獲得更多的詳細(xì)信息，在要求用戶提供這些信息時(shí)，我們?nèi)詫€∈赜嘘P(guān)個(gè)人隱私規(guī)定。”他說(shuō)：“我們會(huì)把要求用戶提供的信息局限在一定范圍內(nèi)，這樣注冊(cè)人數(shù)才不至于大幅度下跌。”
雅虎的舉動(dòng)說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)策略上有所改變，網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)將實(shí)行動(dòng)態(tài)化服務(wù)，將更多地照顧到用戶的個(gè)人特點(diǎn)。
上個(gè)星期，雅虎同Akamai科技公司簽訂合同，要求該公司把地理定位技術(shù)與雅虎網(wǎng)站的頁(yè)面結(jié)合起來(lái)。這樣廣告商能夠知道用戶所在的城市、州或者國(guó)家，幫助雅虎獲得更多的地方廣告收入。
據(jù)說(shuō)，這種定位廣告能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣，這樣網(wǎng)絡(luò)出版商能夠收取少量的廣告費(fèi)用。由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比電視觀眾和雜志讀者的人數(shù)少，目標(biāo)廣告成為網(wǎng)絡(luò)出版商關(guān)注的新視點(diǎn)。
年度廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億美元的Starcom IP公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上不是大眾媒體，它更是一個(gè)目標(biāo)用戶媒體”。
雅虎廣告銷售部的一名主管表示，他們希望能夠在接下來(lái)的幾周內(nèi)進(jìn)行新的用戶注冊(cè)。雅虎的平均月訪問量達(dá)到1.92億，實(shí)際上是“我的雅虎”欄目的注冊(cè)人數(shù)保證了雅虎銷售額的增長(zhǎng)。只有這部分用戶花更多的時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽更多的頁(yè)面，并對(duì)廣告信息做出反映。
一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司，如“雙擊”公司已經(jīng)開始建立顧客文件檔，以便進(jìn)行不同的用戶定位，但是大部分的廣告定位仍然是基于內(nèi)容(如，與高爾夫相關(guān)的廣告放在高爾夫一欄里)，或者基于關(guān)鍵詞(如，搜索“汽車”)。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息提供商仍然只是把內(nèi)容隨便放到網(wǎng)頁(yè)上，并發(fā)送至所有的用戶。
最近，網(wǎng)絡(luò)廣告公司“雙擊”已經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)被稱作“智能定位”的項(xiàng)目，該項(xiàng)目能跟蹤用戶的行為方式，并依據(jù)他們以往在網(wǎng)上采購(gòu)的情況、在網(wǎng)上搜索使用的關(guān)鍵詞以及上網(wǎng)瀏覽的信息，來(lái)建立相關(guān)的消費(fèi)者檔案。一位資深業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“目標(biāo)定位是基于用戶的興趣而設(shè)置的”。
即便這樣，仍有分析家認(rèn)為，有的人可能會(huì)懼于個(gè)人隱私被曝光而不愿注冊(cè)。所以，像《紐約時(shí)報(bào)》這樣要求填寫個(gè)人信息的網(wǎng)站，在進(jìn)行廣告定位時(shí)，依據(jù)的是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息處理方法，這種方法分析得出的結(jié)果并不完全清晰。
“假設(shè)目標(biāo)定位確實(shí)有效，也獲益不少，能夠收取到3美元的費(fèi)用，但是這與搜集信息、雇用員工進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的巨大耗費(fèi)相比較起來(lái)是否值得呢？”（孫玉慶）